MILANO – “Con queste giornate calde il sangue pazzo ribolle“ lo diceva già Shakespeare 500 anni fa e in tutto il mondo i venti caldi e secchi godono di una pessima fama, dallo Scirocco della Sicilia, al Santa Ana californiano, allo Chinook delle Montagne Rocciose, fino allo Sharav in Israele e all’Autan in Francia.
Non si tratta solo di folclore: numerosi studi neuroscientifici hanno ormai dimostrato il legame tra alte temperature e cambiamento nel comportamento e nelle performance mentali delle persone.
«Uno studio dell’Università dell’Iowa aveva dimostrato già nel lontano 2001 l’associazione tra aumento di temperatura ed aggressività – spiega Lorenzo Dornetti, psicologo e neuroscienziato, direttore del Neurovendita Lab –. In estate aumentano il numero di crimini violenti. Chi ha un’auto con aria condizionata spenta o poco efficiente suona il clacson più spesso di chi guida al fresco. Il numero di pensieri contraddistinti da rabbia cresce se la temperatura supera 30 gradi».
Non solo, studi più recenti hanno posto l’accento sul legame tra caldo e velocità mentale. Nel 2016, un’estate già caldissima, una ricerca condotta dall’Università di Harvard aveva dimostrato l’impatto negativo della calura sulla lucidità cognitiva. La ricerca applicava il test di STROOP, uno strumento che rileva i tempi impiegati per risolvere compiti di crescente complessità, su due gruppi di studenti simili in tutto, tranne che per un aspetto: la presenza o l’assenza di aria condizionata nella stanza in cui si realizzava l’esperimento. Le performance risultavano stabilmente inferiori in quella senza aria condizionata, mentre erano in linea con le attese nell’edificio a 23 gradi.
Le neuroscienze confermano dunque i luoghi comuni: quando fa caldo si diventa più aggressivi e meno lucidi. Da cosa dipende questa variazione?
«Quando fa più caldo del normale – prosegue Dornetti -, si verifica l’alterazione di alcuni circuiti neurali. Gli studi neuroscientifici hanno verificato che le aree cerebrali più colpite sono la corteccia orbito-frontale e quella prefrontale, due aree del sistema nervoso connesse al controllo di sé e alle performance mentali complesse».
Il Neurovendita Lab ha studiato l’effetto del caldo sul comportamento dei consumatori confermando come le temperature giochino un ruolo fondamentale nelle scelte d’acquisto. Le conclusioni a cui sono giunti i ricercatori confermano quanto ipotizzato sul Journal of Marketing da Amar Cheema e Vanessa Patrick: ad alte temperature, i clienti scelgono l’opzione che richiede minor sforzo mentale, prediligono prodotti che già conoscono e soluzioni meno complesse e rimandano le decisioni impegnative.
Non è dunque un caso se in estate le persone tendano ad acquistare semplici gratta e vinci, mentre in inverno sono più attratte da sistemi di gioco più complessi, come il superenalotto. Non solo. È nell’esperienza comune di chi lavora nei negozi di telefonia che i clienti, posti di fronte alla scelta tra due piani telefonici, in una stanza fresca fanno i conti e scelgono il più conveniente, al caldo scelgono sulla base del prezzo apparente, senza approfondire i contenuti dell’offerta. Ma c’è di più: quando devono scegliere tra due prodotti, uno innovativo e l’altro tradizionale, i soggetti nelle stanze calde sono più propensi a scegliere il prodotto tradizionale, come se non volessero elaborare nuove informazioni. Per dirla con le parole dello psicologo premio Nobel per l’Economia Daniel Kahneman, quando fa caldo si usa il sistema 1 ovvero processi mentali impulsivi e irrazionali; al fresco si attiva il sistema 2: tenendo maggiormente sotto controllo l’emotività, si realizzano scelte più razionali che richiedono operazioni mentali complesse.
«Questo non significa che chi vive in climi più caldi sia incline a prendere decisioni meno efficaci rispetto a chi vive in ambienti più freddi – sottolinea Dornetti -. La differenza è dovuta piuttosto alle deviazioni rispetto a una temperatura abituale e non solo al livello di temperatura in senso assoluto».
Le condizioni ambientali influenzano dunque la nostra capacità di pensiero. D’altra parte chiunque abbia visto il film Apollo 13 ricorderà il momento in cui gli astronauti si accorgono che il livello della CO2 in cabina sta aumentando: “si comincia a ragionare male, c’è l’obnubilazione e l’ipossia cerebrale“, dice uno degli ingegneri della Nasa.
Il global warming, insomma, oltre che sul pianeta impatta anche su come le persone si comportano, scelgono e acquistano.
Lorenzo Dornetti
Laureato in Neuroscienze all’Università Vita Salute San Raffaele di Milano, pubblica la propria tesi sulla rivista internazionale “Journal of Personality and Mental Health”. Iscritto all’albo degli psicologi della Lombardia è direttore del più grande laboratorio di neuroscienze privato in Italia, il Neurovendita Lab. Neurovendita è un campo di ricerca applicata che lega le più recenti scoperte sul funzionamento cerebrale al campo del marketing e delle vendite. Dornetti grazie al suo team collabora con il 23% dei top brand mondiali, secondo la classifica Forbes 2020. La chiave di lettura delle neuroscienze consente una lettura differente ed una previsione accurata di fenomeni economici, finanziari e di business, analizzando le dinamiche cerebrali alla base delle decisioni d’acquisto.
