Viaggio alla scoperta del fenomeno Influencer Marketing, una preziosa guida all’Innovazione manageriale e non solo
Ponte di collegamento perfetto tra brand e consumatori finali, l’influencer – o meglio “Content Creator” – non è una semplice professione, ma rappresenta un vero salto evolutivo. L’Homo Influencer è proprio questo: un salto di specie che riformula i comportamenti sociali. Ed è proprio questo il titolo del nuovo libro dell’imprenditore Gianluca Perrelli e dell’esperta in content strategy e gestione dell’innovazione Marta Migliore, in uscita nei prossimi giorni, ed edito da Gribaudo (Prezzo: €14,90 – Pagine: 200).
“L’obiettivo di questo volume è quello di coprire un vuoto, sia accademico che normativo, sul fenomeno dell’Influencer Marketing. Una dinamica fondamentale nei processi di consumo che, solo nell’ultimo decennio, grazie alla pervasività delle nuove tecnologie è diventata tracciabile come un vero trending topic”, spiega Marta Migliore. “Questo libro mette a frutto la nostra esperienza per offrire un importante strumento di innovazione manageriale, con l’obiettivo di restituire all’influencer marketing una dimensione di industria per chiarire il cosa, il perchè e il come di un fenomeno nuovo (influencer), ma con radici antiche (da quando homo è homo).
“L’Homo Influencer nasce da un vero e proprio ‘salto di specie’, come manifestazione dello stadio di evoluzione della nostra contemporaneità che affonda le radici nell’animale sociale, particolarmente abile nell’utilizzo dei sistemi di comunicazione, da sempre mosso dal desiderio di capire e influenzare il mondo circostante”, prosegue Gianluca Perrelli. “La professione influencer è anche un nuovo modello organizzativo, che rompe gli schemi della più tradizionale filiera di produzione e distribuzione dei contenuti, essendo in grado di accentrare su di sé funzioni editoriali complesse e specializzate, grazie alla semplificazione tecnologica offerta dalle piattaforme social”.
Settore che vai, Influencer che trovi…
Entro la fine del 2021 si stima che le aziende destineranno all’Influencer Marketing investimenti pari a circa 10 miliardi di dollari. A livello globale questo vuol dire che siamo dinanzi a un fenomeno in piena e costante espansione. Ma ogni settore merceologico ha la sua particolare declinazione dell’Influencer Marketing:
1. Fashion – Nella moda l’influencer marketing è applicato attraverso due macro-approcci: quello classico che prevede l’individuazione di un ambassador, spesso un personaggio pubblico o dal grande seguito, chiamato a indossare i capi del brand; e quello relativo ai micro influencer, in virtù del quale si sviluppa una dimensione di co-progettazione tra brand e influencer, che partecipa anche al tavolo progettuale della campagna insieme al brand. Ma non solo: i creator hanno un forte impatto ispirazionale, generando awareness sul marchio; favoriscono la trasformazione del follower in customer e quindi le conversioni;
2. Beauty – In un anno vengono pubblicati, in media, oltre 5 milioni di social post con contenuti inerenti al settore beauty, dei quali 250.000 sono prodotti in Italia, da influencer nostrani. Numeri impressionanti, che mettono a frutto diversi approcci di Influencer Marketing, declinati a seconda del segmento: make up, skin care, heir care, fragrancies. Nei primi tre l’influencer assume il ruolo di tester del prodotto grazie alla tecnica dell’how to, video nei quali si spiega in che modo quel prodotto può essere applicato e per quali esigenze è più funzionale; all’opposto nel segmento delle fragrancies si utilizzano messaggi in maniera del tutto simile allo spot televisivo. La curiosità? Nella primavera del lockdown 2020 gli acquisti di make up online – secondo l’osservatorio beauty & personal care di Trovaprezzi.it – sono aumentati del 58% e sono avvenuti senza la prova prodotto, proprio sull’onda dell’Influencer Marketing.
3. Travel – questo settore, molto trasversale, non si avvale solo di influencer esperti e appassionati di viaggi ma c’è una commistione di creators: il photografer che documenta i suoi viaggi grazie all’expertise nel campo della fotografia; il traveller che viaggia per mestiere e fa dello storytelling il suo punto di forza; il fashion blogger che si propone a operatori del turismo, conciliando vacanze e collaborazioni. Inoltre, i brand più evoluti del settore travel si affidano a influencer diversi a seconda del Travel Moment da comunicare.
4. Food – tre principali trend caratterizzano l’utilizzo degli Influencer in ambito Food. La localizzazione, attraverso la quale gli influencer si specializzano nello studio e nel racconto di specifiche culture gastronomiche, seguito dalla proprietà del prodotto, che risponde alle esigenze dei consumatori che vogliono conoscere sempre meglio la provenienza e le caratteristiche dei prodotti che acquistano. In questo senso, il 57% dei consumatori afferma di essere disposto a pagare di più per un prodotto di qualità e l’81% dei Millennial – la generazione dei nati tra il 1981 e il 1996 – afferma di controllare la provenienza del cibo prima di acquistarlo. E, infine, ultimo ma non per importanza, il trend della sostenibilità, in linea col quale l’influencer racconta l’approccio virtuoso della marca al green food
5. Automotive – il 65% dei consumatori é influenzato nella scelta di una nuova vettura dalla propria cerchia di pari, amici e familiari, così come dagli influencer che segue sui Social. Le tipologie di collaborazioni con gli influencer nel comparto Automotive si differenziano a seconda degli obiettivi. Tra le iniziative più ricorrenti ci sono quelle realizzate con i fashion influencer, che vengono ripresi con scatti in primo piano, accanto alla vettura, come in un vero Product Placement. Ci sono poi gli influencer che testano gli aspetti prestazionali delle auto, quelli che ne esaltano la sostenibilità e il basso impatto ambientale.
Nel segmento delle auto elettriche, infine, gli influencer sono utilizzati per lo più con l’obiettivo di aiutare le case automobilistiche a far superare le diffidenze e le barriere all’acquisto, generate spesso da pregiudizi o falsi miti sulle prestazioni della vettura o sulla difficoltà di ricarica delle loro batterie.
La Generazione Z e i Brand come “marcatori sociali”
Nel 2012, il quotidiano “Usa Today” sponsorizzò un contest online per chiedere ai lettori di scegliere un nome per la generazione successiva ai Millennial. Vinse il nome di Generazione Z, per rappresentare la fascia di ragazzi nati tra il 1995 e il 2010, sintetizzato successivamente come iGen. Segni particolari? Realisti, pragmatici, interattivi, sempre in cerca di riconoscimento sociale, si affidano alla tecnologia come ad una “corsia veloce” per accedere prima degli altri alle novità ed essere percepiti come first mover. Al tempo stesso, però, sono molto sensibili alla tutela della loro privacy: il 60% di loro non si fida dell’uso che viene fatto dei propri dati da parte delle aziende. E ancora: secondo un sondaggio del Dentsu Aegis Network, il 25% dei giovani italiani tra i 18 e i 24 anni ha disattivato i propri profili sui social network.
Per gli iGen, il consumo assume un carattere sociale e con esso le marche a cui i ragazzi dedicano la propria attenzione. Per oltre il 20% della Gen Z italiana, le marche possono assumere un’importanza cruciale. Per sentirsi un esperto di tendenze o per riuscire a impressionare gli altri, i Gen Z più narcisisti mettono in bella mostra le proprie marche preferite come fossero marcatori sociali, in grado di testimoniare successo e approvazione da parte della propria cerchia.
L’informazione più preziosa? É quella che arriva da recensioni, passaparola di persone della propria cerchia, foto e opinioni di consumatori. Qualche dato? In Italia, il 75% dei ragazzi tra i 18 e i 24 anni si affida alle recensioni su Amazon prima di effettuare un acquisto; il 74% al passaparola di amici, colleghi e familiari; il 70% alle recensioni sui social network.
Gli autori
Gianluca Perrelli
MBA e Laurea in Bocconi, è un imprenditore con 20 anni di esperienza passati tra lancio e sviluppo di note iniziative imprenditoriali digitali come Vitaminic (primo marketplace europeo di musica online), Kiver (primo influencer network in Italia), Kiver Digital (primo distributore digitale di musica italiana). Oggi è CEO di Buzzoole, azienda di servizi e tecnologia specializzata in influencer marketing. Ha maturato una profonda conoscenza dei modelli manageriali in contesti innovativi, è mentore dell’incubatore I3P di Torino e insegna Influencer Marketing all’interno del corso di Fashion Marketing dello IED. https://www.linkedin.com/in/gianlucaperrelli
Marta Migliore
Tra i primi laureati in Italia in Scienze della Comunicazione, è specializzata in content strategy e gestione dell’innovazione. Ha un’ampia esperienza manageriale nella trasformazione digitale, realizzata all’interno di organizzazioni leader del settore media ed editoriale, quali Il Sole 24 Ore, Seat PG, Gruppo Mondadori. COO di Buzzoole, azienda di servizi e tecnologia specializzata in influencer marketing, e Founder di Koniqa, società di consulenza per le content strategy, insegna Content Marketing alla LUISS Business School e Influencer Marketing al corso di Fashion Marketing dello IED (https://www.linkedin.com/in/martamigliore).
